Come la Beauty Tech ha Trasformato il Business di AVON

L'adozione di un approccio digital-first può essere una sfida importante, indipendentemente dal settore. La sfida si fa difficile quando si ha a che fare con un brand storico, con un modello di business consolidato o poco ortodosso.

Se si prende in considerazione Avon, il gigante dei cosmetici con 137 anni di storia, potrebbe essere difficile immaginarlo come un leader digitale. Fin dalle sue umili origini con le "signore Avon", ha sempre avuto un modello commerciale B2B2C e consulenziale unico nel suo genere che, a prima vista, potrebbe sembrare difficile da trasferire nell'era della beauty tech.

Eppure, come afferma Wayne Liu, vicepresidente senior e direttore generale di Perfect Corp. "Quando si pensa alla bellezza, si pensa ad Avon". La loro incursione nella beauty tech ha creato nuovi canali di vendita, ha attratto un pubblico più giovane e ha attualizzato il loro modello commerciale per le nuove generazioni.

In una recente puntata della Master Series, Liu ha incontrato Kristof Neirynck, Chief Marketing Officer di Avon, per discutere di come l'integrazione di soluzioni beauty tech come il virtual try on non solo abbiano rivoluzionato l'approccio consulenziale di Avon alla vendita, ma abbiano anche prodotto un ROI senza precedenti.

Evoluzione di un Marchio Storico e Consolidato  

Uno dei punti di forza di Avon da circa 137 anni, è stato il suo stile di approccio alla vendita. Nel corso della sua storia, l'azienda ha adottato un modello B2B2C unico nel suo genere, basato su incontri personalizzati con le clienti, durante i quali provano i prodotti e poi scelgono quelli che si adattano meglio al loro stile.

Ovviamente, questo modello è stato stravolto durante la pandemia, quando gli incontri faccia a faccia non hanno potuto avere luogo. Tuttavia, anche senza la pandemia, il modello di vendita diretta è logisticamente difficile da realizzare e può essere integrato e adattato utilizzando i moderni strumenti di beauty tech, come le prove virtuali "Virtual Try On". La domanda che Neirynck e Avon si sono posti è stata: "Come migliorare l'esperienza di shopping delle clienti" e adattarlo all'evoluzione dei tempi, delle sensibilità e della tecnologia.

"Pensate alla digitalizzazione complessiva dell'industria della bellezza, dove forse in passato le consumatrici volevano acquistare un prodotto solo dopo averlo provato fisicamente", dice Neirynck. "Ora le clienti si sentono molto più a loro agio con le tecnologie di Virtual Try On, e vogliono effettivamente quel prodotto immediatamente; la gratificazione immediata e la facilità di acquisto sono stati elementi chiave che si sono evoluti".

Perché il Modello Avon si È Adattato al Mercato Attuale

Sebbene Avon sia un marchio di 137 anni, il suo modello di business ha un sorprendente parallelismo con la vendita moderna. Le cosiddette "signore Avon" sono state pioniere iconiche del modello di influencer di oggi. Queste consulenti erano considerate esperte nel campo della bellezza e dei cosmetici, come oggi molte consumatrici considerano esperte le influencer di TikTok o di Instagram.

"Le rappresentanti andavano a casa delle consumatrici, le conoscevano e poi le consigliavano personalmente", spiega Neirynck. "Questo è probabilmente il prodotto più adatto a te, in base a ciò che so di te". Questa attitudine di offrire consigli personalizzati e prestare molte attenzioni nei confronti delle clienti è sempre stato parte del DNA di Avon".”

Ora, con l'avvento della realtà aumentata e della tecnologia di Virtual Try On, le rappresentanti sono in grado di incorporare questi strumenti digitali nel loro approccio consulenziale. Sono in grado di mostrare alle clienti una gamma più ampia di opzioni di trucco e cosmetici senza avere a disposizione un vasto catalogo di prodotti. Questa consultazione virtuale può essere effettuata anche a distanza, consentendo alle clienti di visionare un'ampia gamma di opzioni senza che un rappresentante debba recarsi da loro.

Quando una cliente trova un prodotto che fa al caso suo, può provarlo grazie al virtual try on e, se si ritiene soddisfatta, acquistarlo immediatamente attraverso i canali di vendita digitali di Avon.

"È ovvio che ora dobbiamo fare [consulenze personalizzate] in un mondo più digitale, e questo è davvero il percorso che abbiamo intrapreso", afferma Neirynck. "Perché, che si tratti di un rappresentante, di valutazioni e recensioni, di influencer, di AR/VR di bellezza, tutto questo fa parte dell'ecosistema. Ecco perché stiamo davvero trasformando questo modello tradizionale di vendita porta a porta verso un approccio completamente omnicanale, in cui permettiamo alle clienti di fare acquisti nel modo in cui desiderano".

Il Successo Con un Approccio Digital First

Una delle tante sfide nell'incorporare una mentalità digital-first in un brand così affermato è ottenere il consenso non solo delle nuove clienti, ma anche di quelle già consolidate. L'introduzione del virtual try on e di altre soluzioni beauty tech AR e VR può essere un investimento importante e, se le clienti non si sentono coinvolte, il ritorno sull'investimento può essere un campo minato per l'azienda. Fortunatamente, una volta che Avon ha adottato queste nuove soluzioni digitali di beauty tech, è stata immediatamente premiata.

"Grazie alla tecnologia di virtual try on, speravamo di vedere crescere il tasso di conversione, e in effetti è quello che abbiamo visto, perché abbiamo registrato un aumento del 320%!", spiega Neirynck. "Abbiamo anche registrato un aumento del 33% del valore medio degli ordini. Abbiamo registrato un aumento del 94% nel numero medio di visualizzazioni dei prodotti. Abbiamo visto che in media una cliente ha provato cinque tonalità di rossetto con il virtual try on prima di decidere quale acquistare".

Questa integrazione di beauty tech all'avanguardia non solo ha avuto un impatto commerciale significativo, ma sta anche preparando Avon al successo per il futuro. Come osserva Neirynck, il 20-25% delle nuove rappresentanti Avon sono della Gen Z, e la loro familiarità con questi strumenti digitali sta portando a un'era completamente nuova.

Guardando al futuro, Avon sta solo iniziando a scalfire la superficie della beauty tech. Con l'emergere dell'Intelligenza artificiale generativa, Neirynck vede un percorso di maggiori integrazioni per un maggior numero di prodotti, puntando sull'esperienza omnicanale che ha visto tanto successo finora.   

Guarda la sessione completa per saperne di più sull'evoluzione di Avon.

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