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ルミエストのAR髪色シミュレーションを活用した、オムニチャネルでの消費者コミュニケーション方法

「YouCamメイク」コスメシミュレーションを利用する世界中の全アカウントの中で、最も多い体験回数を記録。
本谷はるか
花王株式会社 ヘアケア事業部 (*所属は取材時のもの)
11月1日からの2週間で放映した神山まりあさんの地上波テレビCM
利用サービスと成果
商品バーコード対応
バーチャルヘアカラー
YouCam for Web
(Enterprise)
ウェブ訪問者数あたり平均22回以上の利用
導入後サイト内平均滞在時間は2倍に
日本国内初 1週間で利用回数150万回以上を記録
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ユーザーによる髪色シミュレーション回数は、日本国内史上初の1週間で100万回超えを達成。

花王の白髪用ヘアカラーシリーズ ブローネLumiést(ルミエスト)は、2020年10月3日の発売に先立ち、9月28日(月)にパーフェクト社のARヘアカラーシミュレーション技術を導入した「髪色シミュレーション」を搭載したブランドサイトをオープンした。店頭からは毛束プッシュインを廃止。「ARによるヘアカラーのテスター」を提案する。

ルミエストARヘアシミュレーション

ARヘアカラーシミュレーションを訴求した地上波のテレビCMが放映された11月1日週には、日本国内史上初の1週間で100万回超えを達成。「YouCamメイク」コスメシミュレーションを利用する世界中の全アカウントの中で、最も多い体験回数を記録した。訪問者数あたり平均22回以上試した計算となる。なお、ブローネの1日あたりのwebサイト訪問者数は計測開始以来、過去最多となった。加えて、ARによる髪色シミュレーションは、Web系の施策(Web静止画&動画広告、メディアタイアップ等)の中で、トップの興味喚起、購入決定のきっかけにもなった。

*2021年1月現在、ARヘアカラーシミュレーション週間利用回数は150万回を記録。

AR髪シミュレーション導入の背景を教えてください。

「ブローネ ルミエスト」は、明るい髪色にこだわったラインです。白髪染めは「白髪を隠すために真っ暗にする」「髪色を楽しむことをあきらめなければならない」というネガティブな意見が多い中、「明るい髪色を楽しみながら白髪染めをする」という提案のブランディングをしています。このメッセージをどのように発信していくか、と考えた際、ARシミュレーションの検討を開始しました。

楽しく簡単にできる髪色シミュレーション

以前同社のプリティア(現リーゼ)が「YouCamメイク」のアプリ内掲載でプロモーションを行なっていましたが、アプリを起動する必要性が障壁となっていました。「ブローネ ルミエスト」ではターゲット層の年齢層が高い分、アプリを介せずに実施させたい、と思っていたので、アプリを起動せずにシミュレーションができるようになったと聞いて、魅力に感じました。これから白髪染めを必要とする年齢層とコミュニケーションをとる手段として試してみよう、ということになりました。
「ルミエスト」は毛束プッシュイン設置無しという、新しい手法の提案になります。ヘアカラーは事前にお試しが出来ないため、店頭では一つの色に対して一つずつ毛束を付けています。ただ、髪質や元の髪色によって、染め上がりの色が変わるのでしょう?という意見は多くあります。また毛束を参考にはしているものの、人気の色もしくは明るすぎず、暗すぎない真ん中の色を選ばれる方が大半です。新製品が出るたびに毛束を整理するのも大変という声も売り場からあり、毛束プッシュインに代わる新しいARによる色選び、そしてカラーを楽しんで頂く提案として、AR髪シミュレーションを選択しました。

パーフェクト社の髪色シミュレーション

店頭の毛束プッシュインを廃止するという施策について、議論はありましたか。

AR髪色シミュレーションならば自分の顔で髪色が反映されたシミュレーションができるので、今まで不可能だった「ヘアカラーのテスター」という提案ができるようになりました。
日本でも徐々に浸透し始めているサステナビリティという観点でも良いと考えています。商品ラインナップの入れ替えのタイミングの度に古い毛束プッシュインを廃棄することは、プラスチックを大量に捨てることになってしまいます。
最初は流通側も毛束をなくすことに懐疑的ではありましたが、コミュニケーション全体でARシミュレーションにフォーカスをしていくということを伝え流通側と協議し、ご理解をいただけるよう進めました。現在、発売後1カ月経過し、ポジティブなフィードバックも頂いています。むしろ「『ルミエスト』だけではなく、花王ヘアカラー全体としてやっていくのだよね?」という期待の声も頂いているほどです。

テレビCM放映後、1週間あたりのARシミュレーショントライ数が100万回を超えました。これは一般的なメイクブランドのトライ数の20倍で、単体ブランドでは国内初のエンゲージメントの高さとなります。


今回のマーケティング戦略のポイントについて

-- AR髪色シミュレーションを体験する楽しさも重要

コミュニケーション面では、お客様にしっかりとAR髪色シミュレーションの良さ伝えたいと考え、テレビCMでもARシミュレーションをフックに訴求しました。AR髪色シミュレーションで何ができるのかを分かりやすく伝え、デジタルでも広告バナーでARシミュレーションを推すなど、コミュニケーションすべてにおいて商品の魅力訴求だけでなくARシミュレーションを体験する楽しさにも重きを置きました。
ヒルナンデスでは商品の紹介とともに、インフォマーシャルでARシミュレーションを実演してもらい、その後11月1日から2週間神山まりあさんのテレビCM放映しました。その結果、ブランドサイト訪問者に対するARシミュレーション体験者数は約2割から6割に急増しました。

AR髪色シミュレーション

導入結果及び社内での反響

-- 髪色シミュレーションによるサイト滞在時間の増加

「ブローネ」のブランドサイトの11月単月実訪問者数が、花王内で5位にランクインしました。通常はランク外なところ、今回のプロモーションでお客様が興味を持ってくださったのだと思います。またサイト内の滞在時間も、以前は約3分だったものが約6分へと増加し、お客様が「ブローネ」に関して時間を割いてくれていると感じます。データから、一人当たり複数色試していただいていることも分かり、リアルではできないARならではの良いポイントであると感じています。またデータより、店頭ではあまり売れ筋と思われていなかった色であっても、AR髪色シミュレーションでは多く試されていることがわかりました。これは、今後の開発にも役立つ貴重な情報です。


ARシミュレーションをもっともっと当たり前にしていきたいと考えています。大切なのは、お客様にお買い物をよりスムーズに楽しんでいただくこと。単純に販促物を無くすことではなく、より良い購買体験を提供する事が第一だと考えています。


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