ルミエストのAR髪色シミュレーションを活用した、オムニチャネルでの消費者コミュニケーション方法

ユーザーによる髪色シミュレーション回数は、日本国内史上初の1週間で100万回超えを達成。

花王の白髪用ヘアカラーシリーズ ブローネLumiést（ルミエスト）は、2020年10月3日の発売に先立ち、9月28日(月)にパーフェクト社のARヘアカラーシミュレーション技術を導入した「髪色シミュレーション」を搭載したブランドサイトをオープンした。店頭からは毛束プッシュインを廃止。「ARによるヘアカラーのテスター」を提案する。

ARヘアカラーシミュレーションを訴求した地上波のテレビCMが放映された11月1日週には、日本国内史上初の1週間で100万回超えを達成。「YouCamメイク」コスメシミュレーションを利用する世界中の全アカウントの中で、最も多い体験回数を記録した。訪問者数あたり平均22回以上試した計算となる。なお、ブローネの1日あたりのwebサイト訪問者数は計測開始以来、過去最多となった。加えて、ARによる髪色シミュレーションは、Web系の施策（Web静止画&動画広告、メディアタイアップ等）の中で、トップの興味喚起、購入決定のきっかけにもなった。

*2021年1月現在、ARヘアカラーシミュレーション週間利用回数は150万回を記録。

AR髪シミュレーション導入の背景を教えてください。

「ブローネ ルミエスト」は、明るい髪色にこだわったラインです。白髪染めは「白髪を隠すために真っ暗にする」「髪色を楽しむことをあきらめなければならない」というネガティブな意見が多い中、「明るい髪色を楽しみながら白髪染めをする」という提案のブランディングをしています。このメッセージをどのように発信していくか、と考えた際、ARシミュレーションの検討を開始しました。

楽しく簡単にできる髪色シミュレーション

以前同社のプリティア（現リーゼ）が「YouCamメイク」のアプリ内掲載でプロモーションを行なっていましたが、アプリを起動する必要性が障壁となっていました。「ブローネ ルミエスト」ではターゲット層の年齢層が高い分、アプリを介せずに実施させたい、と思っていたので、アプリを起動せずにシミュレーションができるようになったと聞いて、魅力に感じました。これから白髪染めを必要とする年齢層とコミュニケーションをとる手段として試してみよう、ということになりました。
「ルミエスト」は毛束プッシュイン設置無しという、新しい手法の提案になります。ヘアカラーは事前にお試しが出来ないため、店頭では一つの色に対して一つずつ毛束を付けています。ただ、髪質や元の髪色によって、染め上がりの色が変わるのでしょう？という意見は多くあります。また毛束を参考にはしているものの、人気の色もしくは明るすぎず、暗すぎない真ん中の色を選ばれる方が大半です。新製品が出るたびに毛束を整理するのも大変という声も売り場からあり、毛束プッシュインに代わる新しいARによる色選び、そしてカラーを楽しんで頂く提案として、AR髪シミュレーションを選択しました。

店頭の毛束プッシュインを廃止するという施策について、議論はありましたか。

AR髪色シミュレーションならば自分の顔で髪色が反映されたシミュレーションができるので、今まで不可能だった「ヘアカラーのテスター」という提案ができるようになりました。
日本でも徐々に浸透し始めているサステナビリティという観点でも良いと考えています。商品ラインナップの入れ替えのタイミングの度に古い毛束プッシュインを廃棄することは、プラスチックを大量に捨てることになってしまいます。最初は流通側も毛束をなくすことに懐疑的ではありましたが、コミュニケーション全体でARシミュレーションにフォーカスをしていくということを伝え流通側と協議し、ご理解をいただけるよう進めました。現在、発売後1カ月経過し、ポジティブなフィードバックも頂いています。むしろ「『ルミエスト』だけではなく、花王ヘアカラー全体としてやっていくのだよね？」という期待の声も頂いているほどです。

テレビCM放映後、1週間あたりのARシミュレーショントライ数が100万回を超えました。これは一般的なメイクブランドのトライ数の20倍で、単体ブランドでは国内初のエンゲージメントの高さとなります。