Cómo Maquillaje AVON elevó su negocio con AI

Adoptar un enfoque digital en primer lugar puede ser un desafío importante, sin importar la industria. Este desafío se complica cuando se trata de una marca con legado que tiene un modelo de negocio establecido o poco convencional.

Si observamos a Avon, el gigante de la cosmética de 137 años de antigüedad, puede ser difícil imaginarlos como líderes digitales. Desde sus humildes comienzos con las "mujeres Avon", siempre han tenido un modelo de negocio consultivo B2B2C único que, a primera vista, podría parecer difícil de trasladar a la era digital.

Sin embargo, como dice Wayne Liu, Vicepresidente Senior y Gerente General de Perfect Corp., "Cuando piensas en belleza, piensas en Avon". Su incursión en la tecnología de belleza ha creado nuevos canales de venta, ha atraído a audiencias más jóvenes y ha reformado su modelo de negocio original para una nueva generación.

En una reciente entrega de la Serie Maestra, Liu se sentó con el Director de Marketing de Avon, Kristof Neirynck, para discutir cómo la integración de la tecnología de belleza no solo ha revolucionado el enfoque consultivo de Avon en las ventas, sino que también ha generado un ROI sin precedentes.  

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Evolucionando y Modernizando una Marca de Legado con Historia

Una de las fortalezas de Avon que la ha sostenido durante 137 años ha sido su enfoque de venta único. A lo largo de la vida de la compañía, han tenido un modelo B2B2C único, en el que los consultores tienen reuniones personalizadas con los clientes, donde prueban productos y luego eligen cuáles funcionan mejor.  

Obviamente, este modelo se vio trastocado durante la pandemia, cuando las reuniones cara a cara no podían tener lugar. Incluso sin la pandemia, el modelo de venta práctico es logísticamente difícil de ejecutar y se puede complementar y adaptar utilizando herramientas de tecnología de belleza moderna. La pregunta que Neirynck y Avon se enfrentaron fue: "¿Cómo podemos mejorar la experiencia del cliente" y adaptarla a los tiempos y sensibilidades en evolución?

"Piensa en la digitalización general de la industria de la belleza, donde tal vez en el pasado los consumidores solo querían comprar un producto que realmente habían probado físicamente", dice Neirynck. "Ahora, los consumidores se sienten mucho más cómodos con las tecnologías de prueba virtual, y de hecho, quieren ese producto de inmediato. La gratificación inmediata y la falta de fricción en el proceso de compra han sido elementos clave que han estado evolucionando".

Por qué Avon es Únicamente Adecuado para Nuestro Momento Actual

Aunque Avon es una marca de 137 años, su modelo de negocio tiene un sorprendente paralelo con las ventas modernas. Las llamadas "mujeres Avon" fueron precursoras icónicas del modelo de influencer de hoy en día. Estas consultoras eran vistas como expertas en el campo de la belleza y los cosméticos de la misma manera en que muchos consumidores ven a los influenciadores de maquillaje de TikTok o Instagram hoy en día.

"Tienes a esa representante que entra en la casa del consumidor, conociendo al consumidor y luego dando una recomendación personal de parte de la representante", dice Neirynck. "Este es probablemente el producto adecuado para ti según lo que sé de ti. Esa necesidad de recomendaciones personalizadas y la necesidad de influir siempre ha sido parte del ADN de Avon".

Ahora, con la aparición de la realidad aumentada y la tecnología de prueba virtual, los representantes pueden incorporar estas herramientas digitales en su enfoque consultivo. Pueden mostrar a los clientes una amplia gama de opciones de maquillaje sin necesidad de tener un catálogo vasto de productos en mano. Esta consulta virtual también se puede hacer de forma remota, lo que permite a los clientes ver una amplia gama de opciones sin que un representante tenga que ir a su ubicación.

Además, cuando un cliente encuentra un producto que le funciona, puede comprarlo de inmediato a través de los canales de venta digital de Avon.

"Por supuesto, ahora necesitamos hacer [consultas personalizadas] en un mundo más digital y ese realmente ha sido el camino en el que hemos estado", dice Neirynck. "Porque, ya sea a través de un representante, valoraciones y reseñas, influencers, belleza AR/VR, todo eso ahora se convierte en parte de ese ecosistema. Y por eso estamos evolucionando realmente este modelo de venta tradicional de puerta a puerta a un enfoque verdaderamente omnicanal en el que permitimos a los clientes y les facilitamos comprar de la manera en que desean hacerlo".

Viendo Éxito con un Enfoque Digital en Primer Lugar  

Uno de los muchos desafíos al incorporar una mentalidad de enfoque digital en una marca tan establecida es obtener la aprobación no solo de los nuevos clientes, sino también de los clientes de larga data. La implementación de pruebas virtuales y otras soluciones de tecnología de belleza de realidad aumentada y realidad virtual puede ser una inversión importante, y si los clientes no se involucran con ella, el retorno de la inversión puede ser un campo minado para el negocio. Afortunadamente, una vez que Avon lanzó estas nuevas ofertas digitales, recibieron una recompensa inmediata.

"Gracias a la tecnología de prueba, esperábamos ver una mejor tasa de conversión y eso es lo que vimos, porque vimos un aumento del 320% en la tasa de conversión", dice Neirynck. "También vimos un aumento del 33% en el valor promedio de los pedidos. Vimos un aumento del 94% en el número promedio de vistas de productos. Vimos que, en promedio, un cliente había probado cinco tonos de labial por sesión antes de tomar la decisión de compra".

Esta integración de tecnología de belleza de vanguardia no solo ha tenido un impacto significativo en el negocio, sino que también está preparando a Avon para el éxito en el futuro. Como señala Neirynck, el 20-25 por ciento de los nuevos representantes de Avon son de la Generación Z, y su familiaridad con estas herramientas digitales está abriendo la puerta a una nueva era.

Mirando hacia el futuro, Avon apenas está comenzando a explorar las posibilidades de la tecnología de belleza. Con la aparición de la IA predictiva, Neirynck ve un camino para más integraciones de más productos, aprovechando la experiencia omnicanal que hasta ahora ha tenido tanto éxito.

Mira la sesión completa para obtener más información sobre la evolución de Avon aquí.

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